Como um assistente de voz transformou minha mãe de 81 anos numa Internauta. E o que isso muda na estratégia digital das empresas.

Eu trabalho com marketing digital há 25 anos.

Em mais de duas décadas lidando com as rupturas de comportamento trazidas pela tecnologia, sempre fiquei fascinada ao perceber a sua influência na vida das pessoas e nos negócios.

A despeito de todo encantamento, falhei repetidamente em atrair para o universo digital uma pessoa fundamental: minha mãe.

Apesar de todos os meus esforços, ela nunca conseguiu usar bem um computador, não gosta do WhatsApp e vive com o celular desligado. Ela viveu muito tempo sem essas tranqueiras todas e nunca as percebeu como úteis ou interessantes.

Recentemente ela ganhou um novo celular. Mais uma tentativa familiar de aproximá-la da tecnologia.

Para que ela pudesse ter maior facilidade com o uso do aparelho resolvi instalar nele o assistente de voz do Google e ensiná-la a navegar somente falando, já que ela tem dificuldade para digitar. Ela pareceu animada com a solução e, de vez em quando, me dizia que estava vendo vídeos que encontrou através do assistente.

A grande mudança, entretanto, aconteceu nesta semana.

Minha mãe fez um exame e quando o resultado saiu o médico disse que só poderia vê-la dali a alguns dias.

Aflita para entender o significado do exame, ela começou a “conversar” com o assistente de voz, que prontamente começou a dar todas as respostas que ela queria. Pacientemente, detalhadamente, no tempo dela e sem se cansar.

Nesse dia, quando liguei à noite para conversarmos, ela me contou a sua aventura e disse que havia passado mais de uma hora conversando com o celular sobre os seus exames!

Estava encantada e vitoriosa, tinha feito tudo sozinha e encontrado todas as informações que queria.

Percebi, então, que uma nova cidadã digital havia nascido.

E é espetacular perceber que essa experiência foi extremamente natural e totalmente customizada dentro da conveniência dela. Foi útil e atendeu às suas necessidades.

Essa vivência com o digital, que demorou anos para se realizar para minha mãe, me fez pensar na distância que muitas marcas ainda têm de percorrer para se aproximarem de maneira relevante de seus clientes atuais e, principalmente, futuros.

E convido você a essa reflexão.

Como é a experiência de interação que a sua marca proporciona através dos meios digitais? Ela é relevante para seus clientes?

Quão simples, conveniente e personalizada é essa experiência? Quão efetiva ela é na solução dos problemas e atendimento dos interesses dos seus consumidores?

O assistente de voz vem para competir com todas as experiências que não forem tão amigáveis como as que ele propicia: uma integração perfeita de conteúdo, usabilidade e eficiência na solução de problemas.

Inspirar-se na lógica e usar ferramentas de assistentes de voz para construir relações mais efetivas e amigáveis com os consumidores é a nova fronteira para as empresas.

Busque esse caminho nos negócios e projetos em que você estiver envolvido e o encantamento gerado será tão incrível e apaixonante quanto aquele que minha mãe acaba de conhecer com o seu novo amigo virtual.

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Um Olhar Para o Novo. Atualização Profissional é Prioridade. Sempre.

Muitos profissionais sentem-se ocupados demais para se atualizar. Mas isso pode significar o fim da carreira.

A preocupação com a viabilidade da própria carreira em longo prazo deveria ser uma ser uma prioridade de qualquer executivo.

Ao longo da minha vida conheci vários profissionais que eram extremamente bem sucedidos quando mais jovens, ao redor dos trinta anos, mas que não conseguiram sustentar esse sucesso até os quarenta anos.

Obviamente as razões para o fracasso em médio prazo variam de caso a caso, porém, uma das mais comuns que observei é a falta de renovação dos conhecimentos do profissional. E a tecnologia é uma grande destruidora do valor do conhecimento.

Muitas pessoas bem sucedidas se consideram muito ocupadas para preocupar-se com assuntos “menores”, mas se esquecem de que esses assuntos podem significar oportunidades de inovação e novos negócios.

Conto agora uma história que começou há 19 anos.

Em 1995 estive envolvida com o desenvolvimento do projeto do terceiro website a entrar no ar no Brasil.

Esse projeto era o primeiro portal do Itaú. Um projeto obviamente simples para os padrões de hoje, mas pioneiro e do qual foi espetacular participar.

Dentre todas as lembranças que tenho dessa época, entretanto, uma é extremamente marcante: o fato de que a maioria dos executivos que eu conhecia naquele tempo não deu a mínima importância aquele projeto.

Ninguém sabia o que era Internet, web site. Digital era, no máximo, o despertador que você usava para acordar de manhã.

E falando de audiência, na Internet brasileira não havia sequer 100 mil usuários.

Naquela época apenas as empresas muito grandes estavam dispostas a desenvolver o seu web site. E na verdade, a maioria não sabia exatamente para fazer o que com aquilo.

Mas eu costumava dizer aos meus clientes que uma mudança fundamental estava acontecendo e que não era para o seus clientes daquela época que eles precisavam olhar, mas para os clientes de amanhã. Pois o menino daquela época seria daqui a quinze ou vinte anos o novo consumidor. Com um comportamento totalmente diferente, teria crescido com uma experiência de comunicação e relacionamento com as marcas desconhecida daquela que tínhamos vivido até então.

Posso dizer que a maioria desses executivos não prestou atenção a essas mudanças. Eles eram jovens, tinham tempo pela frente e coisas mais importantes com o que se preocupar.

Voltando aos dias de hoje, participei recentemente de um evento que discutia a presença digital mobile das marcas.

A internet já não é uma discussão. Os menos de 100 mil usuários de 19 anos atrás viraram mais de 100 milhões.

Sobre o mobile, para que se tenha uma ideia, dos 89 milhões de usuários do Facebook no Brasil, 68 milhões acessam o seu perfil via celular, algumas vezes ao dia. E do total de aparelhos celulares vendidos de janeiro a agosto deste ano no Brasil 33,4 milhões (77,6% do total) eram smartphones.

Ainda assim um estudo realizado com 275 marcas, no início deste ano, pela Pontomobi, mostra que 60% têm uma presença mobile incipiente.

O curioso é que não encontrei nesse evento nenhum dos executivos que no passado não tinham tempo de prestar atenção na inovação. Não alcançaram as posições relevantes que suas carreiras pareciam indicar que atingiriam naquele momento. Não fazem mais parte da discussão do jogo.

E os executivos do evento, quem seriam?

Verifico uma nova leva de jovens executivos ao redor de 30 anos de idade. Aqueles meninos que os executivos de 20 anos atrás não consideravam importantes assumiram as suas cadeiras. E são eles que têm agora o desafio de comandar essa nova onda de inovação.

Conciliar a pressão pelos resultados do dia com atenção à inovação certamente é um desafio.

Quanto maior é a posição que o executivo alcança na companhia, maiores são as pressões e menor é o tempo.

Minha sugestão é que você fique sempre aberto a novos interlocutores e dê oportunidades a conversas sobre ideias e com pessoas que não fazem parte do seu dia a dia regular.

Abra sua agenda para o novo e permita que novas ideias entrem pela sua porta.

Você sentirá que essa troca só acrescentará à sua experiência.

E tenho certeza que, daqui a alguns anos você também estará participando de um evento com jovens executivos sentindo-se tão atualizado quanto eles, porém mais experiente.

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A audiência de massa está morrendo. Viva a conquista do indivíduo.

Todo dia sentamos em nossos escritórios pensando sobre como podemos vender nossos produtos para os consumidores.

Horas são gastas em discussões sobre estratégias, números, posicionamentos e tudo mais que as marcas precisam falar transmitir oferecer. Preços são discutidos, logística, estratégias de “Product Placement” e “Omni-Channel”.

Ao sair para rua, porém, todas essas estratégias e técnicas são esquecidas e todos nós novamente nos transformamos em simples seres humanos e não mais decifradores de consumidores.

Somos indivíduos únicos. Desleixados ou não. Tristes ou felizes. Preocupados ou despreocupados. Com ou sem dinheiro. E ninguém tem comportamento de “target”, “demografia” ou “audiência”. Apenas pessoas.

Ainda assim um conceito fortemente presente dentro do marketing é o da audiência de massa. Não havia como falar com cada um de nós.

A ideia da audiência de massa é: atenção de uma aglomeração.

A dura realidade para as marcas é que somos cada vez menos aglomeração e cada vez mais indivíduos.

Tecnologia é uma palavra que ainda causa brotoejas na maior parte dos executivos de marketing. E talvez um dos grandes motivos para isso seja pelo fato de que ela libertou a massa.

Liberta por que agora podemos ter acesso ao que queremos, na hora que queremos e temos milhares de informantes a quem perguntar. Podemos pesquisar antes de sair de casa. Podemos comprar sem sair de casa. Podemos perguntar para quem já comprou antes de comprar. Somos produtores de conteúdo. Criamos novos negócios que destroem negócios e empresas longamente estabelecidos.

Fazer propaganda para o indivíduo é muito mais difícil do que fazer propaganda para a massa.

Envolve interesse real pelo “consumidor indivíduo” num nível sem precedentes e necessidade de um aprendizado sobre ferramentas que não são familiares a praticamente à totalidade dos executivos que ocupam as cadeiras das áreas de marketing nos dias de hoje.

Fato é que esse interesse e aprendizado são escolhas inevitáveis para as marcas e executivos que desejarem sobreviver e serem bem sucedidos nos próximos anos.

Apenas porque a sociedade mudou e muda cada vez mais rápido em função de opções sem limite de escolhas que são oferecidas às pessoas – não consumidores – através da tecnologia. E são elas, como indivíduos e não como audiências, que escolherão as marcas que conhecerão um futuro.

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O que as eleições podem ensinar às marcas

Há alguns anos eu já participava de discussões onde se dizia que as marcas não tinham mais a posse da sua própria identidade.

Vamos dizer que, mais do que cair na boca do povo, as marcas caíram nas mãos do povo.

Apesar desse discurso ser antigo, tive essa semana a mais contundente demonstração prática dessa história tantas vezes repetida. Descrevo a seguir.

Adoro conversar com pessoas. Saber suas opiniões.

E é muito difícil sair do nosso círculo social mais comum. Estamos mais ou menos cercados por opiniões e pontos de vista compatíveis com os nossos, pois, em geral, frequentamos um grupo de pessoas que nos agrada e ao qual nos associamos por interesses e afinidades.

Assim, oportunidades ainda que breves de interlocução com pessoas de outros ambientes sociais trazem visões muitos interessantes da nossa sociedade.

E foi numa tarde no salão de cabeleireiro, que perguntei à minha manicure se ela já tinha decidido o seu voto. Eu esperava uma resposta simples.

Para minha surpresa, ela sacou o seu sofisticado Smartphone e me apresentou o que poderia ser descrito como um verdadeiro comitê eleitoral digital.

Ali havia vídeos, fotos, discussões políticas acaloradas sobre a eleição e ela me explicou como fazia campanha eleitoral para o seu candidato usando aquele material e seus argumentos pessoais para modificar a decisão dos partidários do outro candidato.

Até aí, se pode imaginar que essa manicure fosse uma pessoa extremamente politizada. Porém, aproximou-se de nós naquele momento outra moça, uma assistente de cabeleireiro, juntando-se à discussão, mostrando outro Smartphone igualmente carregado de material eleitoral.

Penso então, seria material oficial? Seriam elas filiadas ao partido?

E então elas me apresentam dois vídeos.

Não há como explicar sem fazer referência às marcas (e, por favor, considerem que não estou aqui fazendo apologia de nenhum candidato).

Estavam ali, criados sobre as bases das campanhas #issomudaojogo e “Bom Negócio”, acrescidas do nome do candidato, dois vídeos feitos para a campanha eleitoral.

Não sei identificar os responsáveis pela produção, mas o fato é que estavam lá. São localizáveis no Youtube (têm milhares de views) e, mais importante: estavam sendo trazidos a mim por duas pessoas simples, sem qualquer conexão com o universo da publicidade.

Ou seja: a história proposta pelas marcas havia sido absorvida por pessoas comuns e recriada de uma forma completamente diferente.

Não advogo que isso seja bom ou ruim. Mas é um fato.

E há outras marcas tendo suas campanhas “traduzidas” para a campanha eleitoral nesse momento.

Isso mostra que há uma gigantesca oportunidade de diálogo e relacionamento para e sobre as marcas com os seus consumidores. E que esse diálogo acontece com a participação das marcas ou à sua revelia. É incontrolável.

Além disso, o comportamento do consumidor é muito mais moderno e ágil do que o de vários anunciantes que estão por aí, afinal:

1) É totalmente mobile (quantos anunciantes ainda não têm sua presença mobile?);

2) É baseado no compartilhamento de ideias e na colaboração (a ideia nasce e é desenvolvida integrada e em rede com todos os players interessados);

3) A lógica de disseminação é viral e por compartilhamento (algo que só faz sentido por conta do legítimo envolvimento do consumidor na criação da história e do seu interesse direto com aquele conteúdo).

Assim como as moças do salão de beleza, neste exato momento, milhares de consumidores estão criando histórias ao redor das marcas e por meio delas. Cabe aos seus antigos donos buscar novas maneiras de participar dessa celebração.

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Esqueça a integração On e Off. Integre com o consumidor

Creio que não há executivo (a) de marketing de alto nível nos dias de hoje que não entenda a importância e a oportunidade que existe em aproveitar a informação que o consumidor deixa no contato que tem com as marcas no universo digital.

Cada visita ao site da sua marca, cada aplicativo que é aberto, cada busca no Google é como uma piscada que o consumidor nos dá e que indica alguma intenção.

Além disso, na internet também podemos saber como o consumidor está “flertando” a marca do concorrente, já que há ferramentas que permitem que todo comportamento aberto das interações do consumidor seja monitorado. Nesse sentido as redes sociais são como uma mina de diamantes aberta à exploração.

Ainda assim, é muito fácil ver que o namoro de algumas marcas com os seus consumidores vai mal. Lembram aquele marido que traz uma joia cara, quando tudo o que a esposa queria eram flores e um elogio ao novo corte de cabelo que ele nem notou.

Essas são aquelas marcas que fazem campanhas, falando tudo aquilo que elas “dão”, “oferecem”, “são” e “proporcionam” aos seus consumidores, enquanto as redes sociais estão cheias de reclamações, elogios e solicitações endereçadas a essas mesmas marcas, indicando o que os consumidores “querem”, e que ficam sem resposta ou não são aproveitados na estratégia de comunicação da empresa.

E é surpreendente notar que muitos desses anunciantes têm uma forte presença no universo digital. Mas talvez não com olhos do consumidor.

Há poucas semanas vi um anuncio de uma grande empresa num portal mobile. A propaganda sugeria um cadastramento. Ao clicar no banner você era endereçado para um site… Que não era mobile. Ou seja, uma experiência desastrosa de interação, já que você estava navegando num celular.

Quando vejo situações como essa me lembro do início da internet do Brasil – e posso contar histórias de quando só havia dois sites no ar e menos de um milhão de internautas – onde queríamos fazer sites, porque era “moderno”.

Hoje o número de internautas está na casa dos 100 milhões, ou seja meio Brasil. Então tudo que é feito no digital não deve mais ser feito porque é “moderno”. Ou como é “moderno” falar agora: “inovador”. Deve ser feito para seduzir, construir marca, mas principalmente: vender.

O comportamento digital é parte do modo de viver do consumidor e como consequência, deve ser pensado de forma orgânica na construção da estratégia da marca.

Orgânico nasce junto. Não é integrado. É natural porque é pensado para e com o consumidor. Não só dentro das salas de reunião, mas no diálogo continuado, transparente e de mão dupla com os clientes internos e externos.

Capturar toda essa informação que o consumidor oferece e transformá-la em insights de negócio são tarefas árduas. Em agosto de 2011 havia 100 diferentes fornecedores de tecnologia para marketing nos Estados Unidos. Em janeiro de 2014 contavam-se 950 empresas, divididas em 42 áreas atuação. Prova da complexidade e das possibilidades do assunto.

Ainda assim há empresas produzindo resultados impressionantes.

A líder em vendas de Smartphones no mercado Chinês é a Xiaomi, uma marca da qual certamente pouco se ouviu falar no Brasil.

A Xiaomi vende aparelhos basicamente pelo preço dos componentes (que 18 meses após o início da comercialização têm seu custo reduzido trazendo lucratividade à venda do aparelho). Enquanto isso gera receita vendendo conteúdo e serviços exclusivos embarcados nos seus aparelhos.

A diretora global de Marketing da Xiomi, Amanda Chen, declarou que é através da interação com os clientes nas redes sociais que desenvolve os produtos e programas embarcados nos celulares que são lançados a cada dia.

A empresa engaja seus fãs (chamados de “Mi Fen”) em uma estratégia que combina mídia social e eventos exclusivos. Em um único evento foram vendidos 1,3 milhões de aparelhos, com uma receita de US$ 242 milhões em 12 horas.

A estratégia de produto e comunicação da Xiaomi é uma coprodução com o consumidor.

Resultados como o da Xiaomi, em um mercado tão competitivo quanto o que atua mostram a efetividade traduzida em vendas que pode ser alcançada com uma estratégia como essa. Em resumo, não é só conversa.

Assim sugiro, está na hora de namorar de verdade o seu consumidor. De pegar na mão e descobrir onde ele quer jantar hoje à noite. Com certeza ele irá querer passar mais tempo com você.

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